Lukijatutkimus on valmistunut:
Hippos-lehti täyttää jäsenistön odotukset

Haaga Instituutin ammattikorkeakoulussa Helsingissä on lokakuussa valmistunut ja opinnäytetyönä hyväksytty Hippos-lehden lukijatutkimus, joka toteutettiin keväällä ja kesällä. Tutkimuksen tulos antoi Hippos-lehdestä varsin positiivisen yleiskuvan ja voidaankin todeta, että Hippos-lehti täyttää jäsenistön toiveet ja odotukset. Lehteä pidetään nykyaikaisena ja tyylikkäänä. Ja kuten eräs teini-ikäinen vastaaja asian ilmaisi: "hyvin te vedätte!".

Hippos-lehti on SRL:n jäsenlehti. Se postitetaan jäsenetuna kaikille SRL:n jäsenseurojen henkilöjäsenille. Lehti ilmestyy kahdeksan kertaa vuodessa ja sen painosmäärä 2006 oli noin 32 000 kpl. Keskisivumäärä oli 96 sivua. Painosmäärä vaihtelee jonkin verran jäsenmäärän mukaan. Lehden julkaisija on Suomen Ratsastajainliitto ry.

Hippos-lehteä on tutkittu vuosien varrella jonkin verran. Lukijoiden tyytyväisyyttä lehteen on kartoitettu lehdissä olevilla lomakkeilla. Jäsenmäärän koko ajan kasvaessa haluttiin selvittää mitä mieltä lukijat ovat jäsenlehdestään. Kyselyssä oli myös ensimmäistä kertaa tarkoitus kartoittaa info-osan merkitystä lukijoille. Tarkoitus on myös verrata tavallisen jäsenen ja kansallisen kilpailuluvan omaavan jäsenen mielipiteitä Hippos-lehdestä ja varsinkin sen info-osasta.

Hippos-lehteä ei aikaisemmin ole tutkittu näin laajasti lukijatutkimuksen avulla, joten saatuja tuloksia ei voi verrata aikaisempiin. Vuonna 1996 ja 1997 on tehty mielipidekysely lähinnä liiton toiminnasta. Tämän yhteydessä on kysytty yhdellä kysymyksellä mielipidettä Hippos-lehdestä. Molempina vuosina lehti on saanut yleisarvosanaksi hyvän vastausprosenteilla 43,1 % (v. 1996) ja 58,9 % (v. 1997).

Tieto on tärkeintä
Nyt Hippos-lehden ehdottomasti tärkeimpänä tehtävänä pidettiin sen antamaa ajankohtaista tietoa ratsastuksesta (61,6 %). Seuraavaksi tärkeimmäksi koettiin lehden toimiminen liiton tiedostuslehtenä (15,8 %). Vähinten tärkeänä pidettiin lehden viihdyttävyyttä (4,8 %).  Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Ratsastajainliiton jäsenten tyytyväisyyttä Hippos-lehteen.

Lukijoilta kysyttiin mm:
1. Onko lehden sisältö mielenkiintoinen?
2. Ovatko lehden ulkoasu ja taitto toimivat?
3. Kuinka usein lehteä luetaan ja säilytetäänkö lehdet?
4. Voidaanko info-osa siirtää kokonaisuudessaan Internettiin?
5. Miten lehteä voidaan jatkossa kehittää?

Lehden aiheiden halutaan olevan asiapitoisia. Eniten kiinnostavina koettiinkin valmennukseen ja koulutukseen, ruokintaan ja eläinlääkintään sekä hevosenkäsittelyyn liittyvät aiheet. Viihteellisempää aihealuetta edustavat henkilöhaastattelut nostettiin kilpailuluvan omaavien keskuudessa kolmanneksi kiinnostavammaksi aiheeksi.

Hippos-lehden tärkeimmiksi tehtäviksi koettiin sen toimiminen liiton tiedotuslehtenä sekä lehden antama ajankohtainen tieto ratsastuksesta. Tämä tulos tukee näkemystä Hippos-lehden asiapitoisesta imagosta.

Tutkimuksen tulosta voidaan hyödyntää lehden kehitystyössä. Jokaisessa ikäryhmässä toivottiin esimerkiksi artikkeleita varusteista ratsastajalle ja hevoselle. Tämän voisi toteuttaa haastattelemalla ammattilaista, joka osaavat kertoa esim. miten joku tietty kuolain vaikuttaa hevoseen. Myös uutuustuotteiden esittelyt ovat varmasti paikallaan. Kehitysideat kirjattiin ikäryhmittäin, jolloin ideoita voidaan hyödyntää myös muun opetusmateriaalin kokoamisessa, esimerkiksi vihkojen ja infopakettien teossa.

Tutkimuksessa lukijakäsite rajattiin seuraavasti; hän on ratsastusseuraan kuuluva henkilö, joka saa Hippos-lehden jäsenetuna. Irtonumeron ostajat sekä yksityistilaajat oli rajattu tutkimuksen ulkopuolelle.  Tutkimuksessa käytettiin ositettua otantaa ja otanta suoritettiin sattumanvaraisesti SRL:n jäsenrekisteristä. Lomake tarkastettiin ja esitestattiin, jolloin vältyttiin epäselvyyksiltä kysymysten asettelussa. Kysymyksiä oli yhteensä 17, joista suurin osa oli monivalintakysymyksiä.

Vastausprosentti oli korkea
Otoksen suuruus oli 270 tilastoyksikköä, eli kysely lähetettiin 270 ratsastusseuran jäsenelle. kilpailuluvan omaavista jäsenistä Kyselylomakkeen palautti 51 henkilöä ja muista jäsenistä 96 henkilöä. Vastausprosentti oli 54,4, mikä on erittäin hyvä vastausprosentti kirjekyselyssä.

Yli 70% vastaajista oli alle 30-vuotiaita. Tutkimuksessa ei selvitetty vastaajien sukupuolta, koska siltä ei tutkimuksen kannalta pidetty merkittävänä.

Selkeästi suurin vastaajaryhmä oli 10-19 -vuotiaat (44,8 %). Seuraavaksi eniten vastauksia tuli 20-29 -vuotiailta (28,3 %), 13,1 % vastaajista kuului ikäryhmään 30-39 -vuotiaat ja 9 % ikäryhmään 40-49 -vuotiaat. Yli 50-vuotiaiden osuus oli vajaa 5 %. Kaksi vastaaja jätti ilmoittamatta ikänsä. Nuorin vastaaja oli 10-vuotias ja vanhin 69-vuotias. Keskiarvo oli 25 vuotta ja mediaani 21 vuotta.

Tutkimukseen vastanneista 147 henkilöstä 51:llä oli kansallinen kilpailulupa (34,7 %) ja tavallisia muita jäseniä oli 96 (65,3 %).

Vastaajista 39,7 % on ollut ratsastusseuran jäsen 5-9 vuotta. Yli 10 vuotta jäsenyys oli kestänyt kolmanneksella (31,5 %) vastaajista. Vastaajista 22,6 % oli ollut jäsenenä 1-4 vuotta. Alle vuoden jäsenenä oli vastaajista vain 6,2 %.

Suurin osa (58,9 %) vastaajista lukee saman Hippos-lehden numeron 1-2 kertaa. Yhteensä kolme kertaa lehden ilmoittaa lukevansa 21,9 %. Kolmesta viiteen kertaa saman lehden lukee 8,9 % vastaajista. Yli viisi kertaa saman lehden lukee vastaajista 10,3 %. Tavallisten jäsenten ja kilpailuluvan omaavien jäsenten lukukerroissa ei ole tilastollisesti merkitsevää eroa.

Vastaajista huomattava osa (88,4 %) säilyttää lehden ainakin vuoden. 11,6 % heittää lehden pois heti lukemisen jälkeen.

Yhtä Hippos-lehden numeroa lukee perheessä ainoastaan lehden saaja reilussa puolessa (53,5 %) vastauksista. Saajan lisäksi lehteä lukee yksi perheenjäsen noin kolmanneksessa (29,6 %) vastauksista. 10,6 % on vastannut, että kaksi perheenjäsentä saajan lisäksi lukee samaa lehteä. Lehden saajan lisäksi kolme tai useampi perheenjäsen lukee Hippos-lehteä yli 6 % vastauksista.

Reilusti yli puolet (68,5 %) vastaajista lukee lehdestä itseä kiinnostavat artikkelit. Tarkasti lehden kannesta kanteen lukee noin kolmannes (28,1 %). Lehden selailee 2,7 % vastanneista ja lehteä ei lue lainkaan 0,7 %.

Onko Info-osa hyödyllinen?
Tutkimuksen yhtenä tärkeänä tehtävänä oli selvittää voidaanko Info-osa, tai osa siitä, siirtää kokonaan SRL:n Internet-sivuille. Näyttää siltä, että se ei vielä ole ajankohtaista. Puolet tavallisista jäsenistä kannatti Info-osan siirtämistä Internet-sivuille kokonaan. Samaa mieltä oli reilut 30 % kilpailuluvan omaavista jäsenistä. Kilpailukutsujen siirtäminen Internet-sivuille kokonaan ei myöskään saanut selkeää kannatusta vastaajien joukossa. Reilusti yli puolet vastaajista piti info-osaa kiinnostavana.

Tutkimuksessa haluttiin selvittää eroja Hippos-lehden ja sen Info-osan lukemisessa tavallisten jäsenten ja kilpailuluvan omaavien jäsenten keskuudessa. Tulosten perusteella aika ei vielä ole kypsä koko Info-osa siirtämiselle Internet-sivuille. Varsinkin kilpailuluvan omaavat jäsenet kokivat Info-osan tärkeämpänä osana Hippos-lehteä kuin muut jäsenet. Kaikkien jäsenten keskuudessa tärkeimmiksi aiheiksi Info-osassa koettiin kilpailukutsut sekä kilpailu- ja valmennuskalenterit. Toistaiseksi nykyinen käytäntö, jossa kilpailukutsuista julkaistaan lyhennetty versio Hippos-lehdessä, on toimiva ja sitä kannattaa jatkaa.

Lähes kaikki (96,1 %) kilpailuluvan omaavat jäsenet lukevat Hippos-lehden Info-osan, kun vastaava luku muiden jäsenten keskuudessa on 68,7 %. Kilpailuluvan omaavista jäsenistä 3,9 % ei lue lainkaan Info-osaa, kun tavallisista jäsenistä sen jättää lukematta 31,3 %.

Lukijat saivat vapaasti kertoa mikä Info-osassa eniten kiinnosti. Selkeästi eniten kiinnostivat kilpailukutsut (31 kpl) sekä kilpailu- ja valmennuskalenteri (23 kpl), vähiten kiinnostavina pidettiin nuorisoasioita (1 kpl) ja merkkisuorituksia (2 kpl).

Reilusti yli puolet (69,9 %) vastaajista piti Info-osaa kiinnostavana. Vain vähäisesti Info-osa kiinnosti 25,3 % vastaajista. Info-osa ei kiinnostanut lainkaan 4,8 % vastaajista.

Lehden Info-osan siirtämistä kokonaan Internet-sivuille kannatti 50 % tavallisista jäsenistä ja vain 32,7 % kilpailuluvan omaavista jäsenistä.

Kilpailukutsujen siirtämistä kokonaan SRL:n Internet-sivujen kilpailupalvelusivuille kannatti tavallisista jäsenistä 43,2 % ja kilpailuluvan omaavista jäsenistä 32,7 %.

Lopuksi haluttiin vielä selvittää kuinka usein jäsenet vierailevat SRL:n Internet-sivuilla. Kilpailuluvan omaavat jäsenet lukevat SRL:n kotisivuja ahkerasti. Päivittäin sivuilla käy 30 % kilpailuluvan omaavista jäsenistä, kun muita jäseniä käy vastaavana aikana vain 3,2 %.  Viikoittain sivuihin tutustuu 48 % kilpailuluvan omaavista jäsenistä ja 22,1 % muista jäsenistä. Harvemmin kuin 1-5 kertaa kuukaudessa vierailee SRL:n kotisivuilla jopa 44,2 % tavallisista jäsenistä. Samassa ajassa kilpailuluvan omaavat jäsenten määrä on vain 4 %. Käyntien määrä on riippuvainen siitä onko jäsenellä kilpailulupa vai ei.

Hevonen, ruokinta, lääkintä ja valmennus kiinnostavat eniten
Kilpailuluvan omaavia jäseniä kiinnostivat lehdessä seuraavat aihealueet eniten:
1. Valmennus ja koulutus
2. Ruokinta ja eläinlääkintä
3. Henkilöhaastattelut
4. Kilpailuraportit
5. Hevosen käsittelyyn liittyvät jutut
6. Vähiten tätä ryhmää kiinnosti nuoriso- ja seuratoimintaan liittyvät aiheet

Muut jäsenet kokivat lehden aiheet lähes samalla tavalla kuin kilpailuluvan haltijat. Tässä ryhmässä aiheiden suosituimmuusjärjestys oli:
1. Hevosen käsittelyyn liittyvät aiheet
2. Ruokinta ja eläinlääkintä
3. Valmennusta ja koulutusta koskevat aiheet
4. Nuoriso- ja seuratoimintaan liittyvät aiheet kiinnostivat vastaajia vähän
Ero kilpailuluvallisten ja tavallisten jäsenten kohdalla on tilastollisesti merkitsevää seuraavien aihealueiden kohdalla: henkilöhaastattelut, kilpailuraportit, tallit ja leirit, hevosen käsittely, nuoriso ja seuratoiminta sekä hevosmatkailu.

Lukijatutkimus suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena, koska haluttiin saada selville lukumääriä ja prosentteja. Tutkimuksessa käytettiin SPSS tilasto-ohjelmaa, jonka avulla voitiin analysoida monivalintakysymykset tilastollisin menetelmin.

Lehden ulkoasu ja yleisvaikutelma
Hippos-lehden ulkoasu sai hyvää palautetta. Lehden kantta pidettiin selkeänä ja tyylikkäänä sekä lehteä nykyaikaisena. Lehden sivumäärään oltiin myös tyytyväisiä. Hippos-lehden juttuja pidettiin selkeästi esitettyinä. Kilpailuluvalliset pitivät myös mainoksien määrää sopivana, kun taas muiden jäsenten mielestä niiden arvo oli pienempi.

Osa vastaajista piti mainosten määrää liian suurena. Muutamaa vastaajaa häiritsi lehden taitto. Artikkelit ovat pätkitty mainosten sekaan ja "sivujen asettelu on sillisalaattia". Yhden vastaajan mielestä "fontti on kovin pientä ja jotkut jutut ovat kapulakielisiä".

Lehden kehittäminen
Palaute vastaajilta on hyödyllistä lehden kehityksen kannalta. Vastaajat kokivat lehden artikkelit helppolukuisiksi, luotettaviksi ja informatiivisiksi. Vastaajat jokaisessa ikäryhmässä toivoivat lisää asiapitoisia juttuja. Lehden viihdyttämisarvoa pidettiin vastauksissa vähäisempänä. Osa koki, että kilpailuraportit ovat vanhentuneet siinä vaiheessa kun lehti ilmestyy.

Hippos-lehden lukijoiden ikärakenne on varsin laaja. Tässä tutkimuksessa nuorin vastaaja oli 10-vuotias ja vanhin 69-vuotias. Jo tämä tekee lehden kehittämisen haasteelliseksi. 10-vuotiaan tarpeet ja odotukset lehdeltä ovat varmasti erilaiset kuin 69-vuotiaan. Varsinkin vastaajien vanhimmissa ikäryhmissä toivottiin laajempia teemanumeroita ja asia artikkeleita lisää. Eräs vastaaja ikäryhmässä 40-49  -vuotiaat toivoi artikkeleihin  "järeämpää tavaraa". Samoin kilpailuluvan omaavat lukisivat mielellään juttuja kilpailuihin liittyvistä asioista. 
 
Hippos-lehden tyypillinen lukija on 14-vuotias ratsastusseuran jäsen, joka on ollut ratsastusseuran jäsen kolme vuotta. Vastaajat lukevat saman Hippos-lehden numeroa yleensä 1-2 kertaa (58,9 %). Lehti koetaan sisällöltään tärkeäksi ja se säilytetään ainakin vuoden (88,4 %). Yleensä lehden lukee vain lehden saaja (53,5 %), mutta noin kolmanneksessa tapauksista sen lukee myös joku toinen perheenjäsen.

Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että vastaajat ovat sitoutuneet lajiin ja kokevat ratsastusseuraan kuulumisen tärkeänä osana harrastusta. Yli 70 % vastaajista oli ollut yli viisi vuotta jäsenenä ratsastusseurassa. Tämä on pitkä aika, kun suurin vastaajaryhmä tässä tutkimuksessa oli 10-19 -vuotiaat (44,8 %). 

Tutkimuksen suoritti jatko-opintoihinsa liittyen Ratsastajainliiton kilpailu- ja markkinointiassistentti Sari Heino.

Etusivun kuvassa Britanniassa asuva matkaratsastaja Marie Lehtimäki 11-vuotiaalla hevosellaan S.A. Laheeb Faddah.
Kuvan copyright: West End Photography, UK
Kuvan käsittely: Marcus Westermark